AI重塑消費品競爭 4成7認為保持競爭力：AI與演算法推薦

(中央社財經訊息服務20261106 11:24:27) •　47%受訪企業認為，未來五年能否影響AI與演算法推薦結果，將成為維持競爭力的關鍵。 •　僅11%受訪企業表示，銷售、行銷與電子商務部門已整合成統一的成長引擎。 •　超過77%受訪企業表示，與零售商、數位平臺及電商通路的合作，已成為商業策略核心。

過去消費品品牌爭取的是被消費者看見，如今更重要的是能否被AI系統「選中」。根據《2026年安永消費性產品產業現況報告》顯示，71%受訪消費品企業高階主管認為，消費品產業正面臨結構性變革，企業必須加速轉型，但多數企業尚未做好準備。

重點一：品牌競爭對象不再只是消費者，而是AI與演算法

報告指出，人工智慧（AI）、零售平臺及零售生態圈（Retailer Ecosystem）正在改變消費者發現產品與做出購買決策的方式。未來消費者愈來愈可能透過AI助理、搜尋推薦及平臺演算法取得商品資訊，品牌若無法進入這些推薦機制，即使產品優良，也可能從未進入消費者的選購名單。

安永研究顯示，已有相當比例的消費者願意將購買決策交由AI協助甚至代為完成。調查中（圖一），由AI助理提供建議的前三項消費行為是金融投資決策（53%）、發掘新的食品或個人護理產品（51%）、線上購買家用日用品（46%）。由AI自主代為執行決策的依序是兌換會員優惠或折扣（36%）、處理客戶服務或帳單問題（34%）、線上購買家用日用品（19%）。但相反地，也有3成以上表示不會使用AI來進行線上購買家用日用品、發掘新的食品或個人護理產品等消費行為。

安永企業管理諮詢服務股份有限公司吳欣倫執行副總經理表示：「如今的市場成長模式已與過去大不相同。許多企業意識到轉型迫切性，已開始將AI應用於銷售與行銷活動中，然而因企業規模、數據基礎、人才能力、投資資源及經營策略不同，其導入成熟度與創造的價值仍存在顯著差異。AI的價值不只是提升效率，更重要的是協助企業重新設計商業決策流程，創造新的成長機會。」

重點二：零售平臺掌握流量入口，爭取演算法與平臺推薦

報告指出，以生態系為核心的商業模式已逐漸成形。超過77%受訪企業表示，零售商、平臺及數位通路，已成為消費品市場布局的重要夥伴。隨著搜尋引擎、推薦系統及零售媒體逐漸主導消費者接觸商品的方式，品牌競爭焦點已從爭取消費者關注，轉向爭取演算法與平臺的曝光與優先推薦資格。

重點三：企業知道AI重要，但多數仍未準備好

然而，多數企業尚未具備相關能力。雖然47%受訪主管認為（圖二），未來五年影響演算法推薦將是關鍵競爭力，但僅21%企業認為目前已做好準備。此外，許多企業AI賦能及代理型（Agent-Driven）商務模式的準備度仍偏低，處於導入或測試階段，包括提升品牌在AI系統中的辨識度、增加演算法可見度，以及打造AI驅動的消費旅程。這也使市場變化速度與企業準備程度之間的落差持續擴大，能夠率先建立相關能力的企業，將更有機會取得競爭優勢。

重點四：組織壁壘是AI轉型最大障礙

報告發現，組織分散與決策機制不足，仍是企業推動轉型的重要阻礙，許多關鍵能力尚未跨部門整合。僅11%受訪企業表示，企業各職能已完成整合並共同推動成長。另外，僅15%企業表示已建立互聯的數據，可驅動支援企業整體決策。

調查轉型面臨的前三大挑戰（圖三），依序為決策權、治理機制及審核流程拖慢執行速度（42%）、缺乏持續一致的領導層共識與支持（36%），以及技術與資料基礎限制了速度、整合能力及自動化（29%）。顯示企業若要掌握AI帶來的新機會，應優先解決組織協作與決策流程問題，而非僅著重技術投資。

重點五：AI提升決策效率，人類仍掌握最終決定權

雖然AI技術快速提升，但企業仍普遍認為商業決策應由人為主導、並負最終責任。61%受訪企業表示，決策過程仍以人類判斷為優先，而非完全仰賴AI自動化運作。吳欣倫表示：「AI能提升決策速度與品質，但無法取代人類的判斷與責任。企業真正的競爭優勢，在於如何將AI有效融入整體商業系統，結合人才、數據與治理機制，建立更快速準確的決策能力。」

當企業策略已朝向AI時代規劃，但組織運作模式仍停留在過去，就可能形成日益擴大的「決策落差」。未來品牌最大的風險並非遭到消費者否決，而是在AI主導的決策環境下，從未被納入考量。企業唯有強化跨部門協作、數據整合及決策治理能力，才能提升在演算法主導市場中的能見度與競爭力。

註：《2026安永消費品產業現況報告》（The EY State of Consumer Products）調查全球超過24個市場的850位消費品產業高階主管，並訪談20多位消費品產業的最高管理層。調查時間為自2026年1月18日至2月28日的線上調查。