運動鞋市場促銷戰開打 霍卡不折扣卻受衝擊

運動鞋品牌霍卡（Hoka）雖堅守不打折策略，仍受到市場上普遍的促銷活動波及。該品牌母公司戴克斯戶外公司（Deckers Brands）因此下修全年銷售預期，顯示即使不參與折扣戰，也難以完全避免其影響。

戴克斯戶外公司總裁兼執行長史蒂芬諾·卡羅提（Stefano Caroti）在財報電話會議上指出，他們觀察到消費者行為出現兩大轉變：一是消費者越來越傾向尋求折扣，並將購買集中在促銷活動期間；二是消費者在支出上更具目的性，優先考慮具有即時相關性和實用性的產品。這種消費者對價格敏感度的提升，讓不提供折扣的霍卡面臨壓力。

在截至 9 月 30 日的 2027 會計年度第二季，戴克斯戶外公司的淨銷售額年增 3.5% 至 14.8 億美元，高於去年同期的 14.3 億美元。其中，霍卡的淨銷售額成長 6.8% 至 6.772 億美元，去年同期為 6.341 億美元。部分核心系列鞋款，例如 Bondi 及延伸款 Clifton Pro 表現良好，而 Speedgoat 7、Arahi 9 和 Stinson 8 等型號也獲得成功。然而，部分於 2026 年推出的更新款，如 Transport、Kawana 和 Solimar 等，銷售狀況不如預期。

鑑於市場環境變化，戴克斯戶外公司將 2027 會計年度的全年淨銷售預期從原先的 58.6 億至 59.1 億美元，調降至 57 億至 57.3 億美元。卡羅提強調，公司不願為了短期營收而犧牲品牌資產（品牌資產指品牌在市場上的價值和影響力）。他表示，公司將審慎管理未來幾季的營運，同時持續投資於能驅動長期成長的機會。

為應對市場變化，霍卡也計劃調整其產品價位策略，在維持全價銷售策略的同時，推出更多元化的價格區間。例如，霍卡將在明年 1 月推出售價 115 美元的 Fly Pace 鞋款，並在明年 6 月推出更高階、售價 325 美元的 Bondi Ultra X，期望在擴大市場觸及率的同時，提升品牌的頂級形象。