台灣男人真的很愛面子！逾7成5重視臉部管理　40世代最在意髮品升級

【記者林鼎皓／台北報導】

現代男性的生活儀容早已不再侷限於傳統的洗臉與刮鬍。根據東方線上消費者研究集團最新發布的「台灣男性門面管理消費行為研究」指出，高達 75.6% 的台灣男性擁有自覺性的「臉部管理」習慣。然而調查也透露，其中 56.2% 的男性仍停留在洗面乳等基礎清潔階段，真正會進行規律保養或進階修容的精緻男士則佔 19.4%。對男性而言，阻礙其嘗試保養的關鍵在於「實用性」與「程序繁瑣」，唯有主打「快速、清爽、高效、好上手」的產品，最能成功打動男性的心。

控油抗痘居冠！男士保養落實「功能導向」與「輕修容」

數據顯示，台灣男性在選擇臉部與頭部產品時，具有強烈的「功能導向」與解決具體問題的特質：

• 臉部清潔控油：過去 3 個月內，高達 59.5% 的男性曾使用控油或抗痘洗面乳，遠超其他品項。
• 日常防護與保濕：使用防曬產品的男性達 31.0%；使用保濕化妝水、乳液或精華液的比例為 29.6%。
• 頭髮與頭皮管理：同樣以功能需求為主，43.8% 男性曾使用深層控油/抗屑洗髮精，28.0% 則使用強健髮根/防落髮洗髮精，顯示出油、頭皮屑及落髮是男性的主要痛點。

值得關注的是，男性的「輕修容」市場正悄然崛起。調查發現有 13.5% 的男性開始使用男士素顏霜或潤色防曬，另有 11.1% 體驗過 BB 霜或粉底液。相較於繁複的傳統彩妝，當代男性更青睞具備自然遮瑕、低門檻且兼顧保養功效的雙效修飾型產品。

世代門面管理大不同！20 代瘋修容、40 代髮品升級潛力大

報告進一步分析發現，台灣男性的保養與修容行為，隨著年齡增長呈現顯著的「世代差異」，且未來願意增加投入的潛力股也各有不同：

世代年齡層	門面管理核心特質	消費行為與未來潛力偏好
20 代年輕世代	保養＋修容雙軌並進	樂於嘗試 BB 霜、素顏霜等修飾型彩妝，注重完美膚況。
30 至 40 代中壯世代	偏重基礎維護與升級	以維持肌膚穩定、抗老與實用功能性為主。其中 40 代男性願意增加造型髮品使用的比例達 34.4%，為各年齡層最高。
50 代熟齡世代	回歸極簡化管理	崇尚效率，僅保留最核心的清潔與基本防護，且高達 73.1% 傾向維持既有習慣。

不是天天都要帥！重要場合才啟動，最怕「繁瑣與扁塌」

男性最願意多花時間整理自己的時機，多半集中在特定「重要場合」。調查發現，使用髮型造型品、遮瑕或素顏霜的情境中，朋友聚會、婚禮或大型活動以 27.4% 居首，其次為重要工作面試或商務拜訪 25.8%、拍照或上鏡 20.8%，約會則為 19.2%；真正已將造型或修容演變成天天出門前日常習慣者僅佔 17.6%。

值得注意的是，男性不用輕修容產品，並非卡在心理障礙，僅 6.2% 表示跨不過心理門檻；反之，高達 45.4% 認為日常場合沒有必要、36.5% 表示目前膚況沒有需求。相較於心理因素，男性真正介意的是「麻煩與痛點」：27.2% 最困擾出門不久髮型就扁塌、23.0% 認為早晨時間不足。顯示「省時間、容易整理、效果持久」，比複雜的使用技巧更能打動男性。

近 3 成男性願升級！品牌攻佔藍海需「去繁從簡」

儘管多數男性目前仍停留在基礎管理，但市場仍具備可觀的升級空間。調查顯示，27.2% 男性未來願意嘗試新的臉部保養或增加投入；造型髮品也有 26.6% 願意增加使用。

東方線上表示，男性門面管理市場下一階段的成長機會，不一定來自推動更複雜的保養程序，而是從洗臉、洗髮等既有習慣出發，延伸至防曬、保濕、頭皮保養及低門檻輕修容。品牌若能結合聚會、商務、約會、拍照等具體情境，並在產品溝通上強調「快速、清爽、好上手」，解決男性早晨時間不足、害怕扁塌的痛點，將能更有效驅動男性消費、跨越增加保養步驟的門檻。