誰說男人不愛美? 最新調查揭台灣男人「愛面子」真相

洗臉、刮鬍、抓頭髮，早已不只是男性出門前的基本清潔。東方線上消費者研究集團最新「台灣男性門面管理消費行為研究」發現，75.6%男性至少會進行某種程度的臉部管理，但其中56.2%仍停留在基礎清潔，真正進入規律保養或修容管理者合計僅19.4%。

調查也顯示，男性在意的不是單純「變帥」，而是產品能否快速解決問題。阻礙男性進一步使用保養、修容及造型產品的主因，並非排斥化妝，而是「覺得沒有必要」及「使用負擔太高」，因此快速、清爽、有效、好上手，成為男性門面管理的重要關鍵。

控油抗痘最受青睞　男性保養仍以「功能導向」為主

過去3個月中，59.5%男性曾使用控油／抗痘洗面乳，明顯高於防曬31.0%及保濕化妝水、乳液或精華液29.6%，顯示清潔、控油及改善具體肌膚問題，仍是男性最主要的保養需求。不過，輕修容市場也逐漸萌芽，13.5%男性曾使用男士素顏霜或潤色防曬，11.1%使用BB霜或粉底液。相較完整彩妝，男性更容易接受自然、低門檻、兼具保養功能的修飾型產品。世代差異也相當明顯，20代逐步走向「保養＋修容」，30至40代偏重基礎維護，50代則傾向簡化管理。

頭髮與頭皮管理同樣以功能需求為主，43.8%男性曾使用深層控油／抗屑洗髮精，28.0%使用強健髮根／防落髮洗髮精，顯示出油、頭皮屑及落髮，仍是男性最願意投入的主要問題。

不是天天都要帥！重要場合才啟動「門面管理」

男性最願意多花時間整理自己的時機，多半集中在重要場合。調查發現，使用髮型造型品、遮瑕或素顏霜的情境，以朋友聚會、婚禮或大型活動27.4%居首，其次為重要工作面試或商務拜訪25.8%、拍照或上鏡20.8%，約會則為19.2%；真正已將造型或修容變成日常習慣者僅17.6%。

值得注意的是，男性不用輕修容產品，並非主要卡在心理障礙。45.4%認為日常場合沒有必要、36.5%表示目前膚況沒有需求，遠高於「跨不過心理障礙」的6.2%。男性真正介意的反而是「麻煩」。27.2%最困擾出門不久髮型就扁塌，23.0%認為早晨時間不足，顯示省時間、容易整理、效果持久，比複雜的使用技巧更重要。

近3成男性願升級　40代髮品潛力最突出

儘管多數男性目前仍停留在基礎管理，但市場仍具升級空間。調查顯示，27.2%男性未來願意嘗試新的臉部保養或增加投入；造型髮品也有26.6%願意增加使用。其中，40代男性願意增加造型髮品使用的比例達34.4%，為各年齡層最高；50代則有73.1%傾向維持既有產品與習慣，反映不同世代的市場機會明顯不同。

東方線上表示，男性門面管理市場下一階段的成長機會，不一定來自更複雜的保養程序，而是從洗臉、洗髮等既有習慣，延伸至防曬、保濕、頭皮保養及低門檻輕修容。品牌若能結合聚會、商務、約會、拍照等具體情境，並強調「快速、清爽、好上手」，更有機會降低男性增加保養步驟的門檻。

【調查說明】

本次「台灣男性門面管理消費行為研究」由東方線上消費者研究集團透過東方快線網路調查執行，研究對象涵蓋20至64歲消費者；本次男性門面管理主題分析以500份男性樣本為基礎，涵蓋不同年齡與地區族群。

【關於東方線上集團】

東方線上消費者研究集團EOL Group為台灣消費者行銷研究領域的佼佼者，董事長為詹宏志先生，與執行長蔡鴻賢先生於2000年攜手創立。擁有消費者市場研究的豐富技術，並開發巨量數據庫，運用AI人工智慧深化研究，掌握產業與消費者的真實變動。每年發布趨勢與洞察，是產業與行銷重要指標，也與媒體合作深度議題，提供真實可信的數據與解讀。

【關於東方線上E-ICP消費者行銷資料庫】

東方消費者行銷資料庫（E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile），針對國內行銷環境缺乏客觀及全面性的消費者調查資料，自1988年起每年持續進行的台灣地區消費者消費行為與生活型態調查，屬長期研究的E-ICP經得起效度的檢驗，現更已成為台灣知名、涵蓋面最廣的消費者生活型態研究資料庫。

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